Väitöskirjani otsikko – ”Visual identity or identity visualized? Brand logo in social contexts” – kuvaa hyvin tutkimuksen luonnetta, joka on johtamisen ja markkinoinnin yhdistelmä sosiaalipsykologisesta näkökulmasta. Tutkimuksen keskiössä on logo. Markkinoinnin tutkimuksessa logoa pidetään brändin hallinnan välineenä, jolla luodaan tunnistettavuutta, erotutaan kilpailijoista ja synnytetään positiivisia reaktioita, kun taas johtamisen näkökulmasta sen ajatellaan olevan artefakti, jolla ilmaistaan, mitä organisaatio edustaa. Tässä mielessä logo on siis osa visuaalista identiteettiä, mutta se voi myös olla identiteetti visualisoituna.

Kun logoa käytetään joko brändin hallintaan tai organisaation itseilmaisuun, se toimii viestinnän välineenä. Tässä mielessä logon luonne on aina sosiaalinen, sillä sitä käytetään vuorovaikutuksessa eri sosiaalisten toimijoiden välillä. Siksi väitöskirjassa brändin hallintaa ja identiteetin ilmaisua analysoitiin sosiaalisissa konteksteissa.

Väitöskirjani toinen markkinointi- ja johtamisnäkökulmia yhdistävä näkökohta on organisaatioiden fuusiot ja uudelleenbrändäykset. Fuusiot ovat yksi yleisimmistä syistä uudelleenbrändäyksille, mutta näitä kahta ilmiötä harvoin analysoidaan yhdessä. Tämä on tietysti ymmärrettävää tieteellisten alojen erilaisten näkökulmien vuoksi. Samanlainen jako voidaan havaita myös monissa organisaatioissa, joissa markkinointi keskittyy asiakkaisiin ja henkilöstöosasto työntekijöihin. Väitöskirjassani olen pyrkinyt kaventamaan tätä eroa sekä akateemisen tutkimuksen että käytännön näkökulmasta.